Je hebt vacatures openstaan. Je zet ze online, deelt ze op LinkedIn en misschien draai je zelfs campagnes.
En toch gebeurt er iets frustrerends. Kandidaten reageren niet. Of niet de juiste.
Niet omdat er geen mensen zijn. Maar omdat ze simpelweg niet voor jou kiezen.
En dat heeft bijna altijd dezelfde oorzaak: je employer branding klopt niet.
Niet omdat je geen goed verhaal hebt. Maar omdat je niet laat zien wat kandidaten écht willen weten.
In dit artikel ontdek je waarom employer branding bij de meeste werkgevers niet werkt en wat je anders kunt doen om wél de juiste mensen aan te trekken.
Wat is employer branding?
Employer branding is niets anders dan een merk van je werk maken. Je bedrijf als werkgever zo neerzetten dat iemand daar een gevoel bij krijgt. Ongeacht of ze er enthousiast van worden of niet. Je wordt hiermee een keuze voor kandidaten en dat is uiteindelijk wat je wilt. Daardoor zullen kandidaten ook sneller bewust voor jou kiezen.
Waarom employer branding bij de meeste werkgevers niet werkt
Wat we veel zien gebeuren bij werkgevers, is dat er veel werk wordt gestoken in het neerzetten van een employer brand, maar dat het uiteindelijk onvoldoende uit de verf komt en kandidaten er niet op aan gaan. Dat komt voornamelijk door onderstaande drie oorzaken.
1. Ze weten niet wat er leeft bij hun doelgroep
Werkgevers maken vaak de fout om te veel vanuit zichzelf te denken. Wie hebben we nodig? Wat moet iemand kunnen? Waar moet iemand aan voldoen?
Maar er is te weinig oog voor de kandidaat. Daardoor is er vaak een gebrek aan kennis van de doelgroep. Ze weten niet waar de zorgen, twijfels en motivatie van kandidaten zitten. Het gevolg is dat communicatie de kandidaat niet raakt en die daardoor afhaakt.
2. Ze vertellen de verkeerde dingen
Door het gebrek aan inlevingsvermogen worden vaak de verkeerde dingen verteld. Men komt niet verder dan het benoemen van taken, eisen en arbeidsvoorwaarden.
Maar dat is niet waar een kandidaat naar op zoek is. Dit zijn zaken waarvan kandidaten vinden dat ze goed geregeld moeten zijn. Het is de basis. Vervolgens wil men juist meer van jou als werkgever weten: waar je voor staat, wat de mogelijkheden zijn en wie de collega’s worden. Kandidaten zoeken naar herkenning en gevoel.
3. Alles klinkt hetzelfde
Vaak slaan werkgevers een belangrijke stap over: het doelgroeponderzoek. Daardoor ontbreekt het aan inzicht in de behoeften van kandidaten en wat hen een werkgever aantrekkelijk maakt.
Daarom zie je in bijna elke vacature termen terug als “dynamisch team”, “goede werksfeer” en “doorgroeimogelijkheden”. Het probleem is dat deze termen totaal niet onderscheidend zijn, omdat iedere werkgever ze gebruikt. Daardoor ontbreekt de aantrekkingskracht en blijft het moeilijk om voldoende kandidaten aan te trekken.
“Goede employer branding begint dus niet bij wat je zegt, maar bij wie je probeert te bereiken.”
De basis van goede employer branding: je doelgroep écht begrijpen
Dit is zonder meer het belangrijkste onderdeel van je employer brand, maar wordt helaas vaak overgeslagen. Dat is eigenlijk best tegenstrijdig. We willen wel zoveel mogelijk goede kandidaten werven, maar we willen niet weten wat die kandidaten nodig hebben.
Wat wil je doelgroep écht?
Kandidaten zijn net mensen en ook voor hen geldt de piramide van Maslow. We hebben allemaal behoefte aan een zekere vorm van bestaanszekerheid. De een wat meer dan de ander. Maar ook sociale behoeften, erkenning en zelfontplooiing spelen een rol. En die willen ze allemaal terugzien bij jou als werkgever.
Dat klinkt misschien overweldigend, maar in de praktijk valt dat mee. Het gaat erom dat je laat zien wie je toekomstige collega’s worden (sociale behoefte). Of je met deze mensen op dezelfde golflengte zit en het gezellig kunt hebben.
Daarnaast willen we dat ons werk gezien wordt en dat initiatief wordt gestimuleerd (erkenning). En uiteindelijk willen we allemaal vooruit. De een sneller en verder dan de ander, maar we willen onszelf ontwikkelen (zelfontplooiing). Weet je hier invulling aan te geven, dan sta je al 2-0 voor.
Waar lopen ze tegenaan?
Wat door alle eisen nog weleens wordt vergeten, is waar de kandidaat vandaan komt. Wat een overstap echt inhoudt. Het klinkt misschien makkelijk om ergens te solliciteren, maar dat is het niet.
Naast dat solliciteren op zichzelf al best spannend kan zijn, laat je met een nieuwe baan ook zekerheid achter je. Ongeacht of die zekerheid betekent dat je het nog naar je zin hebt. Ook vervelende zekerheid is zekerheid en dat is voor mensen belangrijk.
Wat houdt ze tegen om te solliciteren?
Een nieuwe baan betekent onzekerheid. Je hebt geen idee of je bij de bedrijfscultuur past, of je kunt opschieten met je nieuwe collega’s en of het werk wel echt zo leuk is als het op papier lijkt.
Daarnaast weten kandidaten dat ze, als ze eenmaal zekerheid achter zich laten, niet zomaar terug kunnen. Je verbrandt schepen achter je en dat brengt twijfel met zich mee.
Neem je die twijfel onvoldoende weg, dan zal men niet solliciteren. Zo zie je direct hoe belangrijk de onderzoeksfase van je employer brand is.
Hoe vertaal je dit naar sterke employer branding?
Zorg dat je die inzichten verzamelt. Dat kun je doen door met collega’s in gesprek te gaan en ze te vragen wat ze leuk vinden aan hun werk, het team en wat ze waarderen aan het bedrijf als werkgever.
Maar met inzichten alleen ben je er nog niet. Het gaat erom dat je die weet te vertalen naar je employer brand.
1. Laat zien wat iemand herkent
Naast dat je vertelt wat de functie inhoudt, is het belangrijk om verdieping te geven. Geef voorbeelden van situaties die regelmatig voorkomen en hoe jullie daarmee omgaan.
Door dit soort voorbeelden te delen, geef je inzicht in de werkrealiteit. En dat is voor kandidaten belangrijk om een gevoel te krijgen bij de functie.
2. Maak het concreet en specifiek
Een fout die vrijwel iedere werkgever maakt, is communiceren in algemeenheden.
Denk bijvoorbeeld aan:
“een prettige werkomgeving met collega’s die betrokken zijn en graag samenwerken.”
Als kandidaat weet je na het lezen van deze zin eigenlijk niets. Het neemt geen onzekerheid weg.
Vermijd algemeenheden en vervang ze door voorbeelden en echte verhalen. Juist die verhalen over uitdaging, groei en ambitie spreken tot de verbeelding. Daarmee help je kandidaten om zich een beeld te vormen en bouw je vertrouwen op.
3. Laat je mensen het verhaal vertellen
Verhalen werken pas echt als ze authentiek zijn. Zodra ze doordrenkt zijn met corporate taalgebruik, verliezen ze geloofwaardigheid.
Wat goed werkt, is om verhalen te laten vertellen door mensen van de werkvloer. Want wie kan beter uitleggen hoe het is om bij jou te werken dan je toekomstige collega’s? Dat maakt het authentiek en geloofwaardig.
Praktijkvoorbeelden van sterke employer branding
Wat we tot nu toe hebben verteld, is precies hoe wij werken voor onze klanten. We starten altijd met het interviewen van collega’s. Daaruit halen we de thema’s van het employer brand.
Hieronder drie voorbeelden.
Zorgmedewerkers werven voor Amaris Zorggroep
De zorg staat altijd te springen om nieuwe mensen. Door advertenties in Google zagen we dat er veel werd gezocht op “leren en werken in de zorg”.
Bij deze doelgroep leven grotere onzekerheden. Ze veranderen niet alleen van werkgever, maar stappen ook een nieuw vakgebied in.
We interviewden collega’s die deze stap al hadden gezet. Zo ontdekten we hoe zij de overstap hadden ervaren en wat het hen had opgeleverd.
Die verhalen brachten we in beeld. Het resultaat: veel herkenning en een sterke toename in reacties.
Operators werven voor NWB
NWB had moeite met het vinden van operators en zag hun kleinschaligheid als een nadeel.
In gesprekken met medewerkers bleek juist het tegenovergestelde: kleinschaligheid zorgde voor een open cultuur, groeimogelijkheden en sterke collegialiteit.
Door dit centraal te zetten in de campagne werd NWB juist aantrekkelijk. Het resultaat: veel herkenning en een flinke toestroom aan kandidaten.
Jongeren werven voor Hilton Foods
Jongeren worden vaak gezien als lastig te bereiken. Maar dat komt vooral doordat er in clichés wordt gecommuniceerd.
Voor jongeren zijn dingen als geld, flexibiliteit en afwisseling belangrijk. Dat werden de centrale thema’s.
We ontwikkelden snelle video’s in TikTok-stijl en een campagnepagina die volledig aansloot op hun belevingswereld.
Resultaat: alle vacatures vervuld binnen drie weken.
Veelgemaakte fout: denken dat employer branding draait om ‘mooie verhalen’
Verhalen zijn belangrijk, maar het moet niet te mooi worden. Dan wordt het ongeloofwaardig en haken kandidaten af.
Juist de combinatie van positieve en minder mooie kanten maakt het verhaal geloofwaardig.
Wees dus niet bang om het echte verhaal te vertellen. Ja, sommige kandidaten haken af. Maar dat zijn niet de kandidaten die bij je passen.
De kandidaten die wél reageren, kiezen bewust voor jou en passen beter bij je organisatie.
Zo begin je vandaag nog met betere employer branding
Wil je echt aan de slag met je employer branding, pak het dan grondig aan:
Stap 1: praat met je collega’s
Stap 2: verzamel echte verhalen en bepaal je thema’s
Stap 3: vertaal dit naar content (video, social, vacature)
Stap 4: test en leer
Met deze stappen ga je direct verschil merken. Kandidaten krijgen een ander beeld van je en dat zorgt voor meer en betere reacties.
Conclusie
Employer branding is geen marketingtrucje. Het is een keuze.
De keuze om niet meer te zenden vanuit jezelf, maar te communiceren vanuit je doelgroep.
De keuze om niet te blijven hangen in algemeenheden, maar om concreet te laten zien hoe het echt is om bij je te werken.
En de keuze om eerlijk te zijn. Ook over de minder mooie kanten.
Want juist dat maakt je geloofwaardig.
Doe je dat goed, dan gebeurt er iets interessants. Je trekt misschien minder kandidaten aan, maar wel de juiste.
En dat is precies waar het om draait.
Samenvatting
Goede employer branding begint niet bij mooie verhalen, maar bij het begrijpen van je doelgroep.
Veel werkgevers missen dat inzicht en communiceren daardoor te algemeen. Ze benoemen taken en arbeidsvoorwaarden, terwijl kandidaten juist zoeken naar gevoel, herkenning en vertrouwen.
Door je doelgroep écht te begrijpen en hun twijfels, behoeften en motivatie centraal te zetten, kun je een verhaal vertellen dat wél raakt.
Maak het concreet, gebruik echte voorbeelden en laat medewerkers het verhaal vertellen. Zo bouw je geloofwaardigheid op en trek je de juiste kandidaten aan.
FAQ
Wat is employer branding in simpele woorden?
Employer branding is hoe jij je als werkgever presenteert naar (potentiële) medewerkers. Het gaat om het gevoel dat mensen bij jouw organisatie krijgen en waarom ze wel of niet voor je kiezen.
Waarom werkt employer branding vaak niet?
Omdat werkgevers te veel vanuit zichzelf communiceren. Ze weten niet wat er leeft bij hun doelgroep en blijven hangen in algemene teksten die niet raken.
Wat vinden kandidaten echt belangrijk?
Naast salaris en voorwaarden zoeken kandidaten vooral naar zekerheid, herkenning, een goede klik met collega’s en mogelijkheden om zich te ontwikkelen.
Hoe maak je employer branding concreet?
Door echte voorbeelden te geven uit de praktijk. Laat zien hoe het werk eruitziet, welke uitdagingen er zijn en hoe collega’s dat ervaren. Vermijd algemene termen en vertel echte verhalen.
Moet je ook de minder leuke kanten laten zien?
Ja. Juist dat maakt je verhaal geloofwaardig. Kandidaten prikken door perfecte verhalen heen. Eerlijkheid zorgt voor vertrouwen en betere matches.Hoe begin je met employer branding?
Begin met gesprekken met je eigen medewerkers. Vraag wat zij waarderen, waar ze tegenaan lopen en waarom ze blijven. Dat vormt de basis van je verhaal.
