Online wervingscampagne: waarom bereik zonder strategie je geld weggooit

Een online wervingscampagne kost bij ons gemiddeld 16,86 euro per sollicitatie in de zorg, 21,63 euro in de logistiek en rond de 28 euro in techniek en zakelijke dienstverlening. Die prijs wordt niet bepaald door de branche maar door je zoekgebied, de schaarste van de functie en de kwaliteit van je boodschap. Bereik kopen is het makkelijke deel.

Je campagne heeft 200.000 mensen bereikt. Je advertentie is 400.000 keer vertoond. Er zit een keurig rapport in je mailbox met groene pijltjes.

En er hebben zich vier mensen gemeld.

Dat is het moment waarop de meeste organisaties de conclusie trekken dat online werven niet werkt in hun sector. Bijna altijd is dat de verkeerde conclusie. Bereik was namelijk nooit je probleem. Bereik kun je kopen, en het is spotgoedkoop: een klik in een wervingscampagne op Meta kost gemiddeld 39 cent en duizend vertoningen kost daar rond de 3,23 euro.

Het probleem zit erna. In wat mensen zien, waar ze terechtkomen en wat je vervolgens van ze vraagt.

In dit artikel lees je wat een online wervingscampagne werkelijk kost per sollicitatie, uitgesplitst naar sector en kanaal, waar in de funnel je geld weglekt, en wanneer je beter helemaal niet online kunt adverteren. Noem het een online recruitment campagne of een effectieve wervingscampagne, de mechaniek erachter is hetzelfde.

Bereik is niet het probleem

De arbeidsmarkt is minder gespannen dan twee jaar geleden. Het CBS telde in het eerste kwartaal van 2026 nog 378.000 openstaande vacatures en 91 vacatures per 100 werklozen. Ruimer dan het was, krap genoeg om lastig te blijven.

Dat betekent niet dat er te weinig mensen zijn. Het betekent dat de mensen die je zoekt op dit moment een baan hebben. Van de Nederlandse beroepsbevolking zoekt ongeveer 12 procent actief naar iets anders, terwijl 43 procent openstaat voor een goed voorstel zonder er iets voor te doen. In de zorg is dat verschil nog groter: daar zoekt maar 8 procent actief.

Op die 43 procent richt een online wervingscampagne zich. En die groep zit niet te wachten op jouw vacature. Die groep scrollt.

Daarom is een campagne die als een vacature voelt, verloren geld. Je onderbreekt iemand die niets zocht. Je hebt anderhalve seconde om duidelijk te maken waarom hij zou stoppen met scrollen. Een functietitel en een lijstje eisen doen dat niet.

Wat een online wervingscampagne echt kost

Vrijwel geen enkel bureau publiceert zijn kosten per sollicitatie. Wij wel, want deze cijfers helpen je meer dan nog een blog over de kracht van storytelling.

Dit zijn onze gemiddelde kosten per sollicitatie uit eigen campagnes, per sector.

En dit is de bandbreedte die daaronder schuilgaat.

Kijk daar even naar. Een factor 21 verschil tussen de goedkoopste en de duurste sollicitatie.

“Onze laagste sollicitatie kostte 4,78 euro, onze duurste 100,33. Beide campagnes waren succesvol.”

Ruud Schoen

Dat klinkt tegenstrijdig tot je ziet waar het verschil vandaan komt. De zorgcampagne draaide in een grote regio voor een functie waar veel mensen voor beschikbaar zijn, inclusief zij-instromers. De hovenierscampagne draaide in een kleine regio, want een hovenier moet dicht bij zijn werk wonen, voor een functie waar simpelweg weinig mensen in zitten.

Het gemiddelde per branche zegt dus minder dan je zou willen. Binnen de zorg zit tussen een helpende en een verpleegkundige een wereld van verschil in prijs. Wat de prijs bepaalt is dit: hoe groot is je zoekgebied, hoe schaars is de functie, hoeveel concurrentie zit er op dezelfde doelgroep, en hoe goed is je boodschap.

En dan nog is de prijs per sollicitatie niet je belangrijkste cijfer. Je kunt sneller een dure hovenier aannemen dan een goedkope helpende, waardoor je kosten per aanname lager uitvallen. Zet die kosten daarom altijd naast de cost per hire, die in Nederland tussen de 5.000 en 20.000 euro per aanname ligt.

Wat het per kanaal kost

De kanaalkeuze verklaart een groot deel van het prijsverschil. Dit zijn de marktbenchmarks voor recruitmentcampagnes, gebaseerd op de campagnedata die mrwork over de Nederlandse markt publiceert.

LinkedIn kost per klik ruim twintig keer zoveel als Meta. Dat is geen reden om LinkedIn nooit te gebruiken, wel een reden om precies te weten waarom je het doet. Voor volumewerving in de zorg, logistiek of techniek is Meta vrijwel altijd het werkpaard. Google Search vang je op met mensen die al zoeken, wat weinig volume geeft maar een uitstekende doorklikratio van ruim 12 procent.

De funnel die de meeste bureaus overslaan

Hier lekt het geld weg, en dit is de reden dat je 400.000 vertoningen kunt hebben met vier sollicitaties.

De cijfers over de Nederlandse markt zijn ontnuchterend. Van alle bezoekers op een gemiddelde werkenbij omgeving opent 13,9 procent een vacature. Van alle sessies start 1,91 procent een sollicitatie. En van de mensen die begonnen zijn met solliciteren, maakt 40,11 procent hem af. Onder de streep verstuurt 0,52 procent van de bezoekers een sollicitatie.

Zes op de tien mensen die al besloten hadden om te solliciteren, haken alsnog af. Niet omdat de baan tegenviel. Omdat het formulier vier schermen lang was, een motivatiebrief eiste of op een telefoon niet te doen was.

Optimaliseren aan de advertentiekant terwijl dát je lek is, is dweilen op de verkeerde verdieping. De volgorde waarin je moet repareren is precies andersom dan hoe de meeste campagnes worden opgebouwd. Eerst het formulier, dan de landingspagina, dan de boodschap, dan pas de targeting.

Praktisch betekent dat het volgende. Vraag in de eerste stap alleen naam en telefoonnummer. Laat het sollicitatieformulier op een telefoon binnen dertig seconden invulbaar zijn. Stuur mensen niet naar je algemene vacatureoverzicht maar naar de vacature zelf. En bel binnen 24 uur, want de kandidaat die jij op dag drie belt, is inmiddels ergens anders in gesprek.

Reken het een keer helemaal door

Even met getallen, want dan wordt het pijnlijk concreet. Stel je zet 1.000 euro in op Meta voor een regionale campagne.

Bij 39 cent per klik levert dat ongeveer 2.560 bezoekers op. Op die bezoekers opent 13,9 procent een vacature, dus zo’n 356 mensen. Daarvan start 1,91 procent van het totaal een sollicitatie, ongeveer 49 mensen. En daarvan maakt 40 procent hem af: 20 sollicitaties. Dat is 50 euro per sollicitatie, ruim boven het gemiddelde dat wij halen.

Verbeter nu alleen dat laatste percentage. Zorg dat 70 procent van de starters zijn sollicitatie afmaakt in plaats van 40 procent, puur door het formulier in te korten. Je hebt geen euro extra uitgegeven en je zit op 34 sollicitaties. Dat is 29 euro per stuk.

Dezelfde campagne, dezelfde advertentie, hetzelfde budget. Alleen minder invulvelden.

Dit is waarom wij eerst naar je sollicitatieproces kijken en pas daarna naar je advertenties. Wie aan de voorkant blijft optimaliseren terwijl het lek aan de achterkant zit, betaalt structureel het dubbele voor elke kandidaat.

Wanneer je beter niet online kunt adverteren

Online werven is niet altijd het juiste instrument, en er is een ondergrens en een bovengrens aan wat je aan budget kwijt kunt.

“Landelijk begint het bij 50 euro per dag. Regionaal kom je met 20 euro per dag een heel eind.”

Ruud Schoen

Dat komt neer op ongeveer 1.500 euro per maand voor een landelijke campagne en zo’n 600 euro per maand voor een regionale. Hyperlokaal kun je met 300 euro per maand nog iets neerzetten. Het loopt dan geen storm, maar er komen reacties binnen.

Interessanter is de bovengrens, want daar wordt het meeste geld verspild.

“Zet je 3.000 euro per maand op één kleine regio, dan schiet je je doel voorbij. Mensen gaan niet massaler solliciteren dan de markt toelaat.”

Ruud Schoen

Er zijn daarnaast drie situaties waarin je je geld beter elders neerlegt. De eerste is een zeer schaarse specialistenmarkt met een paar honderd mensen in heel Nederland: dan is persoonlijke benadering effectiever dan adverteren. De tweede is management en directie, want die groep reageert niet op advertenties. De derde is de situatie waarin je werkgeversmerk niet klopt met de praktijk. Meer advertentiebudget maakt een zwak werkgeversmerk alleen maar zichtbaarder.

Werkt het dan wel als je het goed doet? In onze campagnes haalt 85 tot 90 procent de vooraf afgesproken doelstelling. En je weet snel waar je staat.

“Binnen een paar dagen zie je de eerste reacties. Daaraan zie je meestal al hoe de hele campagne gaat lopen.”

Ruud Schoen

Wat nu?

Wil je weten wat een online wervingscampagne in jouw sector en jouw regio realistisch kost, dan is het snelste antwoord een gesprek van een uur. We leggen je functie, je zoekgebied en je huidige sollicitatieproces naast onze cijfers en zeggen wat je kunt verwachten. Ook als de uitkomst is dat je beter eerst je formulier kunt fixen.

Bekijk wat we doen met wervingscampagnes, of lees hoe je creatief personeel werft zonder je budget te verbranden. Plan een kennismakingsgesprek en je weet binnen een uur waar bij jou de winst zit.

Samenvatting

Een online wervingscampagne kost in onze eigen campagnes gemiddeld 16,86 euro per sollicitatie in de zorg, 21,63 euro in de logistiek en rond de 28 euro in techniek en zakelijke dienstverlening, met uitschieters van 4,78 tot 100,33 euro. Wat die prijs bepaalt is niet de branche maar je zoekgebied, de schaarste van de functie en de kracht van je boodschap. Bereik is daarbij zelden het probleem: van alle bezoekers verstuurt gemiddeld een half procent een sollicitatie, en zes op de tien mensen die beginnen met solliciteren, maken het niet af. Repareer daarom eerst je formulier, dan je landingspagina, dan je boodschap en pas daarna je targeting.

Conclusie

Bereik kopen kost 39 cent per klik. Iemand overtuigen kost inzicht. De campagnes die renderen zijn niet de campagnes met het grootste budget, maar de campagnes waarin elke stap na de klik net zo serieus is genomen als de advertentie zelf.

Veelgestelde vragen over online wervingscampagnes

Wat kost een online wervingscampagne per sollicitatie? In onze campagnes gemiddeld 16,86 euro in de zorg, 21,63 euro in de logistiek, 28,67 euro in techniek en 27,90 euro in zakelijke dienstverlening. De uitersten die we hebben gemeten zijn 4,78 euro en 100,33 euro. Zoekgebied en schaarste bepalen waar je in die range valt.

Wat is een realistisch maandbudget voor een online wervingscampagne? Voor een landelijke campagne minimaal 50 euro per dag, ongeveer 1.500 euro per maand. Regionaal kom je met 20 euro per dag, zo’n 600 euro per maand, een heel eind. Hyperlokaal kan met 300 euro per maand, maar reken dan op een bescheiden stroom reacties.

Welk kanaal werkt het best voor werving? Voor volumewerving is Meta vrijwel altijd het werkpaard: een klik kost daar gemiddeld 39 cent tegen 8,94 euro op LinkedIn. Google Search levert weinig volume maar een hoge doorklikratio van ruim 12 procent, omdat je daar mensen bereikt die al zoeken. TikTok is het goedkoopst per klik en werkt vooral bij jongere doelgroepen.

Waarom levert mijn online wervingscampagne wel bereik maar geen sollicitaties op? Meestal ligt het niet aan de advertentie maar aan wat erna komt. Landelijk start slechts 1,91 procent van de bezoekers een sollicitatie en maakt 40 procent van die starters hem af. Kijk eerst naar je sollicitatieformulier en je landingspagina voordat je aan je targeting sleutelt.

Hoe snel zie je resultaat van een online wervingscampagne? Binnen een paar dagen komen de eerste reacties binnen. Aan dat begin zie je meestal al hoe de rest van de looptijd zich ontwikkelt, waardoor je vroeg kunt bijsturen.

Wanneer heeft online adverteren voor werving geen zin? Bij zeer schaarse specialisten met een paar honderd kandidaten in heel Nederland, bij management- en directiefuncties, bij een landelijke campagne met een minibudget, en altijd als je werkgeversmerk niet overeenkomt met de dagelijkse praktijk.

Is een hogere prijs per sollicitatie een slecht teken? Nee. Een dure sollicitatie in een schaarse markt kan alsnog leiden tot een lagere prijs per aanname dan een goedkope sollicitatie in een ruime markt. Beoordeel een campagne op aannames en kwaliteit, niet op de laagste prijs per reactie.

Bronnen

De cijfers in dit artikel komen uit de volgende bronnen. De kosten per sollicitatie per sector zijn onze eigen cijfers.

• Eigen advertentieaccounts van Verliefd op je Bedrijf: gemiddelde kosten per sollicitatie per sector, de laagst en hoogst gemeten waarde, de budgetadviezen en het percentage campagnes dat de vooraf afgesproken doelstelling haalt.
• mrwork, Recruitment marketing benchmarks: kosten per klik, kosten per duizend vertoningen en doorklikratio’s per kanaal, plus de funnelcijfers (13,9 procent opent een vacature, 1,91 procent start een sollicitatie, 40,11 procent maakt hem af, 0,52 procent verstuurt er een).
• CBS, Minder vacatures in eerste kwartaal van 2026: 378.000 openstaande vacatures en 91 vacatures per 100 werklozen.
• Intelligence Group, Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek, via Werf&: Er zijn 3,7 keer zoveel latente als actieve baanzoekers. 43 procent latent tegenover 12 procent actief werkzoekend, en 8 procent actief in de zorg.
• Headfirst, Cost per hire in Nederland: 5.000 tot 20.000 euro per aanname.